No se debería pedir a las agencias que trabajen gratis para seleccionarlas
Existe en la industria creativa de publicidad y mercadotecnia una situación muy peculiar: Los clientes organizan concursos tipo licitación para solicitar a las agencias una propuesta creativa especulativa (comúnmente conocida en inglés como “Spec”) para decidir quién será su proveedor. A este proceso se le conoce como “pitch” y si bien hay similitudes con otras industrias en cuanto a concursos mercantiles, para propuestas creativas se ha vuelto un tema cada vez más escabroso.
Se ha vuelto una práctica común el generar procesos de pitch para “ganar cuentas”, en los que participan N cantidad de agencias a través de un “brief” o solicitud de propuesta que detalla problemas a solucionar, presupuestos, tiempos, objetivos, entre otros.
Lo escabroso del tema es que, en esencia, se solicitan ideas creativas, la verdadera moneda de cambio de esta industria, y propuestas de solución a través de un concurso en el que se pide trabajar sin garantía de pago, ya que solo una agencia resultará ganadora.
Esto equivale a pedir que se construyan tres casas para pagar únicamente por la que más nos haya gustado según nuestro requerimiento, sin cubrir el resto.
Mientras este tipo de prácticas se sigan aceptando, seguirán ocurriendo.
¿Por qué? Porque no implica un mayor costo para el cliente solicitar y recibir tres visiones distintas para pagar solo una. Lo más grave es que esas ideas ya representaron trabajo, esfuerzo y dinero para las agencias, y quedarán para siempre en la cabeza del cliente; es decir, el producto creativo ya fue consumido.
En realidad, importa más la experiencia y la química entre cliente y agencia que un pitch. ¿Acaso no acudimos a restaurantes recomendados por personas de confianza y regresamos cuando la atención y la experiencia son buenas? Resultaría extraño pedir probar un platillo antes de decidir si nos quedamos a comer, ¿no? Existen, sin duda, otras formas más justas y efectivas de seleccionar a la mejor agencia para una marca.
A nivel global, cada vez es más común declinar procesos de Spec. Una agencia debería ser seleccionada por sus casos de éxito, su afinidad con la marca y su capacidad estratégica. Un análisis desde un punto de vista particular, sumado al profesionalismo demostrado en proyectos anteriores, debería ser suficiente para iniciar un proyecto de prueba y evaluar la química real entre los equipos de cliente y agencia.
¿Qué NO hacer cuando se seleccione una agencia?
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Invitar a más de tres agencias a un proceso de pitch sin una preselección previa basada en credenciales, experiencia y afinidad en valores y filosofía.
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Solicitar ideas creativas especulativas sin ofrecer una compensación económica.
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No firmar un acuerdo de confidencialidad bilateral desde el inicio del proceso.
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No elaborar un brief claro, completo y bien estructurado, ni organizar una sesión de preguntas y respuestas con todas las agencias participantes.
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Diseñar un proceso que no sea una competencia justa y real, buscando únicamente generar ideas para implementarlas con la agencia actual, resolverlo internamente o simplemente “ver qué se presenta”.
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Crear procesos poco transparentes, sin presupuestos u objetivos claros, o con versiones distintas del brief para cada competidor.
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No dar retroalimentación a las agencias que no resultaron ganadoras, ni considerar a aquellas que hicieron un buen trabajo para futuros proyectos.
